La banca que aún no entiende al cliente: el tiempo también es capital

Una reflexión sobre la hiperpersonalización y la experiencia de usuario en la industria bancaria

Hace unos días viví una experiencia con un banco que me hizo pensar en lo poco que algunas instituciones han entendido lo que significa poner al cliente en el centro.

Mi relación con el banco empezó relativamente bien; yo tenía interés por abrir una cuenta y el banco estaba en una campaña de captar clientes referidos por sus propios empleados. En teoría el banco y yo estábamos con los objetivos alineados. Llené su formulario de contacto con mi información básica y esperé que eventualmente me contacten.

A los pocos días me contactaron, llegó un WhatsApp en el que me decían que intentaron hablar conmigo telefónicamente... Es ahí donde todo empezó a salir mal, aunque nunca me entro esa llamada, difícilmente yo iba a contestar a un teléfono desconocido (esto es culpa del continuo acoso del telemercadeo que es, en si mismo, un enorme problema aparte). A una posterior llamada telefónica me negué y propuse seguir la conversación por chat. A pesar de mi negativa me propuso tener una reunión virtual, al parecer la agente comercial no se dio cuenta de que no quería dejar a un lado mis actividades para hablar con ella.

Con el guion del procedimiento interno a mano (o al menos es lo que me imagino) la agente comercial esperaba que yo deje a un lado mis labores, reorganice mi agenda para adaptarme a su proceso y para ver si yo podía ser cliente. Todo lo que necesitaban podría haberse resuelto por chat o por correo electrónico, de forma asincrónica y sin interrumpir mi tiempo productivo. Este detalle, que parece menor, refleja un problema profundo en la forma en que muchos bancos entienden la captación de clientes, siguen diseñando procesos centrados en su conveniencia y no en el facilitar la vida de un futuro cliente.

Cuando un banco obliga al cliente potencial a adaptarse a su estructura en lugar de ofrecer flexibilidad, el costo no solo es tiempo perdido; es una evidente señal de desconexión. Los procesos engorrosos erosionan la confianza y proyectan una imagen de burocracia que no encaja con el mundo de la transformacion digital donde abrir una cuenta puede tomar solo unos minutos con una aplicación desde el celular.

Hoy, muchos bancos, incluyendo los dos más grandes bancos del país, permiten abrir una cuenta con solo descargar una app y completar la verificación digital; sin llamadas, sin reuniones, sin esperar a que alguien se comunique contigo y sin requerir una copia de la factura de algún servicio básico que valide donde y como vivo. En este caso la experiencia si está pensada desde el cliente hacia adentro y no al revés.

La “hiperpersonalización” de la experiencia de usuario no significa mandar un correo con mi nombre o preguntarme si me interesa una tarjeta de credito, significa entender mi contexto: si soy un profesional ocupado como todos en la actualidad, probablemente prefiero un contacto digital, asincrónico y rápido; si los bancos realmente usa los datos que recopilan sobre hábitos, horarios y canales preferidos podrían diseñar un proceso adaptado a mí, no a la agenda del banco. Cada interacción debería sentirse como una experiencia personalizada, no como un tramite gubernamental.

La “omnicanalidad” no consiste en tener muchos canales, sino en hacer que todos funcionen coherentemente, no tiene sentido que una app me diga una cosa, el correo otra, y que al final deba dejar a un lado mis responsabilidades para tener una reunión en Zoom para completar algo que podía hacerse con un formulario o un chat automatizado. Los canales deben integrarse para ofrecer una experiencia fluida, humana y eficiente. La tecnología está lista; lo que falta es esa voluntad organizacional para cambiar la cultura del “así siempre se ha hecho”.

El futuro de la banca, como del resto de industrias que se basan en el servicio y la atención del cliente, pertenece a quienes entienden que captar clientes no es hacerlos pasar por un sin fin de filtros y requerimientos de información, sino de crear experiencias que respeten su tiempo, preferencias y contexto. Si un cliente debe detener su día para adaptarse al proceso de un banco, el mensaje es claro: el tiempo del cliente no tiene valor alguno para el banco.

En un mundo donde una cuenta puede abrirse desde una app en minutos, lo que realmente diferencia a una institución financiera no es su tecnología, sino su empatía.

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